2. Personal branding

2.1 Introducción

El personal branding, objeto de análisis del presente trabajo, engloba gran cantidad de conceptos que deben ser analizados y aclarados previamente. El siguiente apartado aborda las diferentes definiciones de términos como marca, branding, marca personal o el propio personal branding, así como las posibles críticas a dicho fenómeno.

¿Qué es una marca?

Según el diccionario de la RAE (Real Academia Española, 2017), una marca es una «señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.», un «instrumento para marcar, especialmente al ganado.», o una «señal o huella que no se borra con facilidad.» Con ello, deducimos que una marca es una señal cuyo principal objetivo es diferenciar a alguien o algo de entre la competencia y crear una huella en la mente de las personas que hayan tenido contacto con ella, es decir, posicionarse.

En este sentido, «[…] podemos concebir la marca como una suma de valores que promete un determinado resultado ya sea para un producto o para un servicio» (Arqués, 2007, pág. 17). Es decir, la marca es como un catalizador de efectos puesto que aúna una serie de sensaciones, percepciones y experiencias en la mente de una persona, una vez que esta ha tenido contacto con una organización, sus servicios y productos (González, 2012). Consecuentemente, el recuerdo juega un factor de elevada importancia en una marca, ya que uno de los objetivos que busca alcanzar «[…] es dejar una impresión duradera acerca de la naturaleza de una empresa, producto, servicio, un proceso o una persona» (Pérez Ortega, 2008). De ese modo, cuando recordamos una marca al ver u oír su nombre, producto o logo, estamos haciendo una asociación automática en nuestra mente donde a dicha marca le impregnamos una serie de expectativas, imágenes y percepciones (Rampersad, 2009).

En esa línea, el objetivo final de una marca es tener un lugar en la mente del público objetivo, para que dicha marca sea la escogida de entre las demás que existen en el mercado. Por ese motivo, es primordial que la marca suponga un factor diferencial que lleve al consumo de esta. Al fin y al cabo, una marca es usada, en algunos casos, con la intención de identificar productos o servicios, y primordialmente para diferenciar dichos productos o servicios de los de la competencia (Arda & Fernández, 2012). En otras palabras, la marca es lo que diferencia un producto o servicio de los ofertados por los competidores (Arqués, 2007). En definitiva, «el objetivo final de una marca, en realidad, bien sea personal o de zapatillas de deporte, es que te elijan por encima de las demás».

Partiendo de estos dos factores, posicionamiento y diferenciación, descubrimos que el origen del término «marcar» tiene mucho que decir en este aspecto. En un principio, marcar hacía referencia a la acción de ponerle un sello identificativo al ganado (Pérez Ortega, 2008). Por ello, una marca era esa huella que distinguía a las reses y que en inglés recibía el nombre de «Brand» (Arqués, 2007). En consecuencia, branding se definía como el proceso o la acción de marcar a fuego el ganado para diferenciarlo del ganado vecino, voluntad de diferenciación que forma parte de la base del concepto actual (2017) de marca (Arqués, 2007). Concepto que ha ido perdiendo su significado más descriptivo, marcar al ganado, y sustituyéndolo por uno más abstracto donde «[…] marcar es actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral, o dejar una impresión inolvidable en la mente de alguien» (Pérez Ortega, 2008, pág. 71). Como resultado, el branding actual (2017) busca poner un sello en nuestra memoria y ocupar un hueco en la mente de alguien con el objetivo de diferenciarse de la competencia (Pérez Ortega, 2008).

¿Qué es el branding?

Tras haber indagado en las raíces del término «marca», hemos descubierto que la terminología de branding tiene su origen en la acción de marcar el ganado de los ganadores para, de ese modo, distinguirlos de los demás (Bustínduy, 2012). Lo cierto es que el objetivo del branding no dista del propósito de los viejos ganaderos, ya que busca conseguir marcar el territorio de la organización o persona mediante la introducción de su marca en la mente de aquellos que puedan tomar una decisión que les afecte directamente (Pérez Ortega, 2008). Por tanto, este concepto está relacionado en gran medida con la idea de marca, puesto que el branding implica la gestión de la misma (Del Toro Acosta, 2015). El branding es una disciplina de gestión que cuida de que cada uno de los elementos que componen una marca funcionen de forma sinérgica (González, 2012).

«… el branding es un proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, gestiona y comunica una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes gue influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial, transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por otro lado, intangibles y emocionales, permanentes, pero en constante evolución, con el propósito de construir un universo gue la marca proyecta y el consumidor experimenta.»

(Fernández Gómez, 2013, pág. 20)

En resumen, esta disciplina se encarga de gestionar las marcas y todos los elementos que la componen.

2.2 La aparición del personal branding

Vivimos rodeados de marcas a izquierda y derecha. Marcas que forman parte de nuestro vocabulario y que día tras día intentan hacerse un hueco en el mercado y en nuestras mentes (Wilson & Blumenthal, 2008). Sin embargo, no todas las marcas representan únicamente a empresas u organizaciones, como bien afirma Fernández Gómez (2013) quien defiende que esta es una idea que se ha quedado obsoleta. Por otra parte, Arruda (2003) añade que en este nuevo milenio todo puede considerarse una marca. El branding ha dejado de ser exclusivo de las empresas y surge una nueva tendencia que sitúa en el centro al individuo, el branding personal o personal branding (Rampersad, 2009).

La propuesta del personal branding resalta la similitud existente entre el concepto de marca y las personas. Tanto las personas como las marcas poseemos unos atributos y valores que contribuyen a alcanzar el posicionamiento deseado en nuestros respectivos contextos (Arqués, 2007). Tal y como explica Bustínduy (2012, pág. 22) «todos somos una marca, pues ésta no es más que la percepción que generamos en los demás, en este caso, en el mercado laboral». Como resultado, la marca personal se convierte en un medio para «[…] diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales».

Frente a esta postura donde se equiparan las marcas a las personas, destaca la visión de algunos autores que solo conciben una marca si esta representa a una organización. De acuerdo con McNally & Speak (2003) una marca es la percepción o emoción que experimenta el público objetivo al haber tenido contacto con una organización. Este enfoque restringe la marca a una empresa y no considera la posibilidad de que una persona también pueda ser una marca. En esta línea, González (2012) a la hora de definir una marca, solo contempla que las experiencias de una persona provienen del trato con una organización, sus productos y servicios. Ambos autores excluyen la marca personal de sus definiciones de marca bien por la novedad del concepto de marca personal o por la poca formalización del término (Del Toro Acosta, 2015).

El origen del personal branding

El personal branding emergió a finales de 1990 a modo de respuesta comunicativa frente a la situación económica de entonces. Este movimiento ayudó a acercar el mundo laboral y la comunicación corporativa gracias a que quienes lo practicaban tenían la capacidad de desempeñar el papel de comunicador y de empleado al mismo tiempo (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).

Los primeros indicios teóricos del concepto de personal branding aparecieron en 1997 con el artículo «The Brand Called You» publicado en Fast Company [1]por el experto en marketing, Tom Peters (Arqués, 2007). En dicho artículo, Peters (1997) defiende que que cada uno de nosotros somos dueños de nuestra propia compañía: «Yo S.L.». Afirma que todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca digna de ser mencionada y que debemos actuar de manera egoísta para conseguir crecer, promocionarnos y ser reconocidos (Peters, 1997). De ese modo, Peters (1997) contribuyó a que se le otorgara mayor importancia a vendernos como «Yo S.L.» que como trabajador de una empresa (Pérez Ortega, 2008). Por ese motivo, este autor es el primero en aplicar una visión individualista y personal a la concepción de marca, visión marcada por su contexto (años 1990).

En este sentido, Peters (1997) propone que, para crear una marca personal, en primer lugar, debemos identificar las cualidades o características que nos diferencian de nuestros competidores o compañeros. Siendo estas características, aquellas que nos otorgan un valor añadido frente a los demás (Pérez Ortega, 2008). Además, Peters (1997) defiende que ser visionario es un aspecto fundamental a la hora de desarrollar dicha marca personal. Una vez creada la marca, Peters (1997) plantea una serie de objetivos que debemos conseguir: que la marca tenga visibilidad y sea concebida como una marca poderosa y que el público sea leal a ella. No obstante, Peters (1997) afirma que lo más importante es cambiar la mentalidad donde nos definimos como empleado de una compañía por una mentalidad en la que nos movamos por proyectos que componen nuestro portfolio personal.

Por otra parte, Pérez (2014, pág. 23) sostiene que «la marca personal no es un invento de Tom Peters». Dicho autor hace referencia a que el interés por conseguir tener un lugar preferente en la mente de una persona es un pensamiento mucho más antiguo que el propuesto por Peters (1997). No obstante, Tom Peters es el primero en verbalizar el concepto de personal branding (Arqués, 2007) y supuso el inicio del desarrollo de un método estructurado sobre el personal branding mediante la combinación de materias y disciplinas ya existentes (Pérez Ortega, 2014).

2.3. La marca personal

La marca personal es la suma de todas aquellas expectativas, imágenes y percepciones que crea una persona en la mente de los demás cuando estos ven u oyen su nombre (Rampersad, 2009). Es decir, «una marca personal es la percepción que tiene nuestro entorno de aquellos atributos que nos hacen sobresalir, diferenciarnos y ser tenidos en cuenta por aquellas que necesitan de nuestros servicios» (Pérez Ortega, 2008, pág. 34). Según Pérez (2014) la marca personal es una huella que no se tiene, sino que se deja en los demás. Ello no debe confundirse con el concepto de reputación, el cual depende de lo que otros piensen de nosotros, frente a la marca personal que son los valores que percibimos de nosotros mismos junto con la manera en que decidimos transmitirlos (Arqués, 2007).

Arda & Fernández (2012) aportan un enfoque más comercial y definen la marca personal como un proceso a través del cual comercializarnos y presentarnos a los demás. Por ese motivo, la marca personal debe resaltar los puntos fuertes de la persona en cuestión, siempre sin excederse con la autopromoción (Hyatt, 2010). Para ello, tenemos que ser conscientes de quiénes somos, lo que sabemos hacer y lo que tenemos que mejorar para desarrollar nuestro trabajo con eficacia» (Pérez Ortega, 2008, pág. 34). En definitiva, debemos desenterrar y trabajar nuestra marca personal, puesto que esta no se crea. La marca personal representa lo que somos (Pérez Ortega, 2014) y no tanto lo que «podríamos o nos gustaría ser» (Bustínduy, 2012). Por ello, «la marca personal no es algo que construimos, diseñamos o creamos, sino más bien algo que descubrimos» (Pérez Ortega, 2008, pág. 79).

Una marca personal debe reflejar nuestro verdadero carácter y debe construirse a partir de nuestros valores, puntos fuertes, singularidad y virtudes (Rampersad, 2009). Nuestra marca personal representa nuestra identidad y refleja nuestras cualidades (Pérez Ortega, 2014). Por ese motivo, una marca personal tiene éxito siempre y cuando sea auténtica (Arruda, 2003). Éxito que proviene de haber generado un recuerdo en la mente de las personas por el simple hecho de que hayan conocido tu marca (Pérez Ortega, 2014) y esta no sea creada, sino reforzada y nutrida (Arruda, 2003).

Al contrario de lo que muchos piensan, en el personal branding es mucho más importante el contenido de la marca personal que su apariencia (Morgan, 2011). Si bien, la apariencia es primordial y debe ser coherente y apropiada, la sustancia cobra gran importancia (Morgan, 2011). Ello viene de la mano de los objetivos que busca alcanzar la marca personal. Según Pérez Ortega (2008, pág. 77) el principal objetivo es «posicionarnos en la mente a los demás como deseamos para ser escogidos entre varias alternativas aparentemente similares». Al fin y al cabo, la marca personal busca tener un buen posicionamiento en la mente del público objetivo para que, consecuentemente, este elija nuestra marca personal por encima de otras opciones (Varios, 2011). Para conseguir que ello ocurra, la marca personal debe hacerse visible de manera repetida y de ese modo llegar a ser conocida y reconocida y ocupar un hueco en la mente del público (Pérez Ortega, 2008). Por ello, Pérez Ortega (2008) defiende que la marca personal deja una huella o señal en las personas, puesto que la marca aporta un valor añadido al público que hace que esta se posicione en sus mentes.

En definitiva, el concepto de marca personal es muy parecido al de marca, con la diferencia de que la marca personal representa a una persona, no a una organización. Además, el objetivo final es el mismo: posicionarse y diferenciarse de la competencia. No obstante, la marca personal tiene otro objetivo que no se ve a simple vista, pretende que tomemos las riendas de nuestra vida mediante un plan de desarrollo profesional y personal (Pérez Ortega, 2008). De ese modo, cada persona nos convertimos en protagonistas de nuestro propio futuro (Pérez Ortega, 2008).

2.4. El personal branding

El personal branding es una rama del marketing que se encarga de potenciar y gestionar nuestra marca personal. Esta herramienta de gestión descubre, escoge y da visibilidad a todos aquellos atributos y cualidades que nos hacen destacar y ser escogidos (Pérez Ortega, 2008). De ahí que el centro del personal branding sea nuestra propuesta de valor (Arruda, 2003). El personal branding es una manera de aclarar y comunicar lo que nos hace ser diferentes y especiales, lo cual nos servirá para separarnos de la competencia y tener una oferta atractiva que ofrecer (Arruda, 2003). De ese modo, conseguiremos dejar una huella en otras personas. Una huella que tiene su origen en el recuerdo y las emociones que ha generado nuestra marca personal y que se relaciona con el espacio que esta ocupa en la mente del público (Pérez Ortega, 2014).

Volviendo al concepto de branding, el personal branding tiene una relación estrecha con el objetivo que perseguían los ganaderos al marcar su ganado. Al igual que estos, el personal branding busca marcar su territorio e introducir la marca personal en la mente del público potencial (Pérez Ortega, 2008). Lo cierto es que el personal branding, tiene mucho en común con el product branding, el cual captura y promueve las fortalezas únicas e individuales de un producto hacia el público objetivo (Kaputa, 2006). En el caso del personal branding, este es idóneo para todo aquel que quiera dar rienda suelta a sus pasiones y de manera proactiva construir un futuro que le llene y que crezca en importancia, relevancia y reputación (Wilson & Blumenthal, 2008).

En esta línea, el objetivo del personal branding es «[…] conseguir que un profesional o un equipo se conviertan en la primera opción en la mente de quienes componen su mercado» (Pérez Ortega, 2008, pág. 72). De esa manera, este modelo de gestión nos otorga una mayor autonomía, ya que se rompe con el calificativo de «empleados» y se nos reconoce como personas profesionales que gestionan su propio trabajo (Pérez Ortega, 2008). Después de todo, el personal branding vela por que todos podamos tener el poder de ser nuestra propia marca y cuyo principal trabajo sea ser nuestros propios comerciantes (Labrecque, Markos, & Milne, 2011).

A modo de conclusión, el personal branding comienza definiendo la identidad de marca personal y luego comunicándola de forma activa en el mercado mediante un posicionamiento de marca (Kaputa, 2006).

2.5. Marca personal versus personal branding

No es de extrañar que en numerosas ocasiones se confunda la marca personal con el concepto de personal branding. No obstante, ambos conceptos se refieren a diferentes aspectos. Por una parte, el personal branding se relaciona con el proceso de desarrollo y gestión de la marca personal y esta no es otra cosa que el objeto de este modelo de gestión (Del Toro Acosta, 2015). En otras palabras, la marca personal «[…] es la huella, el recuerdo, la percepción que generamos en los demás» (Pérez Ortega, 2008, pág. 69), mientras que el personal branding es el proceso a través del cual dejar dicha marca personal (Pérez Ortega, 2008). Según Varios (2011), el personal branding es un proceso con el que se define, se desarrolla y se mantiene la marca personal y, por lo tanto, esta es el resultado de dicho proceso.

2.6. Análisis crítico del personal branding

Frente a la novedad del fenómeno del personal branding, este ha recibido igual número de halagos como de críticas. Por un lado, hay posturas que destacan la importancia y la utilidad de que gestionemos nuestra propia marca personal con el objetivo de crecer como profesionales y diferenciarnos de la competencia. No obstante, en contraposición, algunos autores dudan de la eficacia de este movimiento y critican numerosos aspectos del personal branding.

Los argumentos más repetidos entre los diferentes autores a favor del personal branding son que esta herramienta de gestión nos ayuda, por una parte, a crecer activamente como profesionales y por otra, a diferenciarnos de entre los competidores (Rampersad, 2009). Según Rampersad (2009) tener una marca personal fuerte favorece la aparición de percepciones y expectativas positivas del público hacia nosotros. Ello viene provocado por el valor añadido que aporta nuestra marca personal (Arruda, 2003), lo que facilita el recuerdo de la misma (Rampersad, 2009). Con la marca personal, el profesional comunica a los demás quién es, qué hace, qué le distingue, qué valor aporta y qué expectativas puede tener el cliente (Rampersad, 2009), de ese modo, el profesional se conoce mejor y su papel en su trabajo llega a ser más efectivo y activo (Pérez Ortega, 2008). En otras palabras, Pérez Ortega no solo defiende que el personal branding nos hará crecer como profesionales a nivel individual, sino que dicha mejora supondrá, a su vez, un progreso positivo a nivel laboral.

Otro de los argumentos pro personal branding es la diferenciación. Para autores como Rampersad (2009, págs. 21-22), el personal branding «te coloca por encima de la competencia y hace que seas único». Es decir, esta herramienta de gestión posibilita al profesional a destacar entre aquellos que tienen un perfil profesional similar o dentro de la organización para la que trabaja (Del Toro Acosta, 2015).

Por otro lado, aquellos autores que no creen en la efectividad del personal branding sostienen que este modelo de gestión exige mucho esfuerzo y es demasiado individualista. A nivel individual, tener nuestra propia marca personal nos expone ante el mundo, por lo que no podemos cometer ni un solo desliz. En palabras de Peters (1997) «When you’re promoting brand

You, everything you do — and everything you choose not to do — communicates the valué and character of the brand» [Cuando estás promocionando tu marca, todo lo que hagas – y todo lo que elijas no hacer- comunica el valor y el carácter de la marca]. Por ese motivo, debemos tener presente en todo momento qué queremos comunicar y qué no. A este excesivo compromiso, se le añade el hecho de no poder segmentar nuestro público, ya que el personal branding se basa en la autenticidad de nuestra marca personal y transmitiríamos un mensaje confuso si dividiéramos nuestra marca en varias diferentes (Labrecque, Markos, & Milne, 2011). Todo ello contribuye, según los autores que se posicionan en contra del personal branding, al desarrollo de un modelo de gestión demasiado individualista que no convive con los intereses de las organizaciones (Shepherd, 2005). La marca personal no responde a las necesidades del mercado, sino a las del individuo y ello crea conflictos entre la marca personal y la marca corporativa (Del Toro Acosta, 2015).

A modo de conclusión del análisis crítico del personal branding, podemos llegar a la conclusión de que el personal branding es una herramienta útil en muchos sentidos, pero no hace milagros. A pesar de que no exista un consenso entre ambos enfoques, cada uno aportan una visión diferente que nos será de utilidad a la hora de elegir si queremos aplicar este modelo de gestión a nosotros mismos o no. Lo cierto es que el personal branding tiene una serie de ventajas e inconvenientes, al igual que cualquier otro modelo de gestión, y somos nosotros mismos los que debemos reflexionar si nos convence o no.